懷舊零食線上線下熱銷
8月8日，太原市小店區(qū)一商場(chǎng)內(nèi)，一家以“童年回憶”為主題的零食店，不時(shí)有消費(fèi)者前來(lái)光顧。辣條、泡泡糖、蝦條、干脆面……頗具年代感的裝修風(fēng)格，加上播放著經(jīng)典的上世紀(jì)八九十年代的音樂，一走進(jìn)去便勾起了滿滿的童年回憶。與小時(shí)候相比，懷舊零食店里擺放的“童年回憶”價(jià)格漲了不少，曾經(jīng)5毛錢就能買到的小零食，現(xiàn)如今已身價(jià)飆至2元/包—3元/包。
山西晚報(bào)記者瀏覽電商平臺(tái)對(duì)比價(jià)格發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格要比實(shí)體店優(yōu)惠不少，只是在電商平臺(tái)，“懷舊零食”大多被組合成大禮包整體出售。每個(gè)禮包里有零食30種、50種不等，價(jià)格基本在0.6元每小包。
關(guān)于這些懷舊零食好不好吃，買家觀點(diǎn)不一。有買家評(píng)論說(shuō)：“就是各種小零食，好吃度看個(gè)人，我覺得不錯(cuò)。”還有買家評(píng)論說(shuō)：“不好吃，很多都是一些年代已久的糖果之類的，看看還行，買的話還是算了吧?！薄皼]有當(dāng)年那個(gè)味道了，感覺基本都是現(xiàn)在小孩子的零食?！?/p>
懷舊情懷引發(fā)復(fù)古潮流
2022年年輕人消費(fèi)生活觀察報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，94.7%的年輕群體會(huì)因?yàn)閼雅f而購(gòu)買小時(shí)候的零食或飲料。如果買到的食品能夠和記憶中的味道重合，甚至?xí)L(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。懷舊的傳統(tǒng)味道常能給人帶來(lái)共鳴感，越來(lái)越多的人希望從食品飲料中尋求舒適感和熟悉感。另外，根據(jù)Innova市場(chǎng)洞察調(diào)研顯示，在全球，部分消費(fèi)者表示“很想嘗試時(shí)尚/創(chuàng)新版本的熟悉的食品和飲料品牌”。
為了迎合越來(lái)越多消費(fèi)者的懷舊情懷，近年來(lái)在食品飲料賽道上陸續(xù)出現(xiàn)老品牌時(shí)隔多年重新上市的現(xiàn)象。大家熟悉的北冰洋、健力寶、摩奇飲料、阿華田、光明、家樂氏、好利來(lái)等品牌或通過(guò)現(xiàn)有的產(chǎn)品挖掘新的使用場(chǎng)景，或通過(guò)新技術(shù)將更健康的成分和“記憶中的味道”配方進(jìn)行混搭調(diào)整，滿足年輕群體的 多 樣 化 需求。除此之外，新銳品牌通過(guò)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)開創(chuàng)出新賽道品類，運(yùn)用當(dāng)代技術(shù)復(fù)刻記憶中的味道、包裝，開發(fā)出既懷舊又新潮的產(chǎn)品，如漢口二廠的汽水、中街1964雪糕、BLUE DASH的蘇打酒等品牌也紛紛出招，成為品牌營(yíng)銷的范例。
懷舊是一種獨(dú)立甚至積極的情緒
為什么我們總是把注意力放在那些過(guò)去的時(shí)光里呢？
國(guó)家二級(jí)心理咨詢師吳銀燕表示，人類就是活在懷舊情愫中的生物。無(wú)論人們處于哪個(gè)年紀(jì)，總是愿意在自己過(guò)往的時(shí)間里漫無(wú)目的地回憶，對(duì)那些往日時(shí)光里的事物感慨萬(wàn)分。從類型上講，懷舊心理主要分為個(gè)人懷舊與公眾懷舊兩類。個(gè)人懷舊主要是指?jìng)€(gè)人對(duì)于一些親身經(jīng)歷與個(gè)人情感的反思，是個(gè)人情感豐富與尋求情感重塑的一種表現(xiàn)；公眾懷舊是某一部分人群想從現(xiàn)在生活退回至看似美好的過(guò)去生活。
吳銀燕認(rèn)為，懷舊就是與對(duì)過(guò)去及其個(gè)性、可能性和事件的渴望有關(guān)，尤其是“美好的時(shí)光”或“溫暖的童年”。懷舊是一種獨(dú)立的，甚至是積極的情感。時(shí)代的發(fā)展引發(fā)了社會(huì)層面的變化，而變化越是兇猛，“懷舊”的情緒就越強(qiáng)烈。科技的進(jìn)步，懷舊情懷已不再是80后的專屬，隨著90后、00后站上消費(fèi)的主舞臺(tái)，他們也開始在互聯(lián)網(wǎng)興起的大潮中開始扮演引領(lǐng)者的角色，并逐漸成為懷舊消費(fèi)的主力軍，無(wú)數(shù)的年輕網(wǎng)友在抖音、小紅書、B站這些地方當(dāng)起了“自來(lái)水”，為童年美食發(fā)出無(wú)數(shù)“考古帖”。
懷舊食品背后的生意經(jīng)
肯德基在30周年慶之時(shí)，推出“價(jià)格重回1987”的經(jīng)典主題活動(dòng)：活動(dòng)期間，土豆泥只需0.8元，吮指原味雞則是2.5元，引導(dǎo)用戶重溫童年味道，引發(fā)一波集體懷舊風(fēng)潮。
“1987年肯德基進(jìn)入中國(guó)，那時(shí)候我們都是排著隊(duì)去吃?！薄皟r(jià)格變回小時(shí)候的價(jià)格，而我已經(jīng)不是小時(shí)候的那個(gè)我?！辈簧倬W(wǎng)友在肯德基社交平臺(tái)下，聊起自己的青蔥往事。一邊用低價(jià)進(jìn)行直接吸引，一邊收集消費(fèi)者與品牌間的點(diǎn)滴故事，肯德基的這波“回憶殺”營(yíng)銷是討喜的，既賺足了流量也收獲一波好評(píng)。
好利來(lái)在創(chuàng)辦30周年時(shí)，推出限定系列兒時(shí)經(jīng)典裱花奶油蛋糕，以復(fù)古為創(chuàng)意切入，通過(guò)老式奶油蛋糕以及年代感十足的新品設(shè)計(jì)，連接起品牌的過(guò)去與現(xiàn)在，帶動(dòng)消費(fèi)者“穿越”回美好的孩童時(shí)光，激發(fā)情感共鳴，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感?？梢哉f(shuō)，老品牌的懷舊型產(chǎn)品基于消費(fèi)者的情感訴求，通過(guò)加深消費(fèi)者的情感認(rèn)識(shí)，引起消費(fèi)者的集體情感共鳴。業(yè)內(nèi)人士將這兩大經(jīng)典案例的成功，歸結(jié)為營(yíng)銷激發(fā)了集體情感共鳴。
阿華田1993年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開始，其經(jīng)典款的可可粉固體飲料沖劑擔(dān)起了銷量大梁，但在即飲飲料的沖擊下，阿華田在中國(guó)市場(chǎng)常年處于虧損狀態(tài)。在原味固體飲料的基礎(chǔ)上，阿華田雖然也推出新口味蜜華田，但都不及原味經(jīng)典。于是，阿華田決定走出固體飲料品類的限制，不斷和各種美食融合，在不同渠道銷售自己的“周邊產(chǎn)品”，通過(guò)深度參與聯(lián)名產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，冠以阿華田商標(biāo)，以豐富的產(chǎn)品形式和熟悉的味道。近年來(lái)，阿華田以全新的形式活躍在人們的視野當(dāng)中，越來(lái)越多以阿華田口味命名的系列產(chǎn)品出現(xiàn)在本土品牌的產(chǎn)品上，從奶茶到冰淇淋，從泡芙到蛋糕，處處可見阿華田的身影。“阿華田味道”帶來(lái)的豐富的味覺盛宴和創(chuàng)新讓人回味其童年味道，不僅讓當(dāng)初喝阿華田固體飲料長(zhǎng)大的那撥80、90后再次成為核心消費(fèi)群體，同時(shí)也俘獲了許多Z世代（指95后）年輕消費(fèi)者的“芳心”。
多年從事食品批發(fā)零售的吳先生表示，在消費(fèi)者心中，老字號(hào)品牌擁有一定的品牌基礎(chǔ)，即使曾經(jīng)落寞過(guò)，但是基于懷舊情感的存在，使得一些消費(fèi)者對(duì)相關(guān)品牌有著濃厚的不舍情緒。通常懷舊情懷與消費(fèi)者對(duì)歷史品牌的忠誠(chéng)度成正比，懷舊情懷越高的消費(fèi)者對(duì)歷史品牌忠誠(chéng)度越高，更愿意通過(guò)自己的消費(fèi)行為支持歷史品牌的再發(fā)展，這也為歷史品牌的重生復(fù)興奠定良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。在吳先生看來(lái)，除了上述的原因，復(fù)興經(jīng)典懷舊風(fēng)味、把握共同記憶符號(hào)，也是懷舊食品能在市場(chǎng)上獲得一席之地的原因。
隨著懷舊食品的熱賣，相關(guān)負(fù)面新聞也不時(shí)見諸報(bào)端。價(jià)格貴、質(zhì)量參差不齊成為懷舊食品被詬病的主要問題。對(duì)于“喜新”的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品既要口味上的創(chuàng)新，更要包裝上視覺的創(chuàng)新。在消費(fèi)場(chǎng)景里，一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝，能刺激消費(fèi)者在路過(guò)貨架的0.2秒內(nèi)購(gòu)買。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于品牌而言，靠打懷舊牌可以帶來(lái)一時(shí)新鮮，但消費(fèi)習(xí)慣和需求一直在變化，消費(fèi)者每次重新品嘗后，都會(huì)對(duì)記憶產(chǎn)生覆蓋，直到新品成為新的記憶。
太原市民韓先生經(jīng)營(yíng)一家懷舊為主題的酒吧。在他看來(lái)，懷舊作為一種情感機(jī)制，可以幫助人們以一種身份認(rèn)同的心理更好地面對(duì)生命中一些非連續(xù)性的角色轉(zhuǎn)換。將懷舊情感應(yīng)用于品牌創(chuàng)新及營(yíng)銷戰(zhàn)略中，可以很好地提升品牌的市場(chǎng)價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。懷舊營(yíng)銷的成功案例比比皆是，但是翻車案例也不少。時(shí)代在變，真正走心的懷舊營(yíng)銷，永遠(yuǎn)會(huì)被顧客買單，好的品牌應(yīng)該是一個(gè)洞察者，能夠挖掘出消費(fèi)者真正的需求，并以產(chǎn)品的形式將適合自己的創(chuàng)意進(jìn)行到底。
山西晚報(bào)記者 郭衛(wèi)艷
（責(zé)任編輯：梁艷）
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