11月還沒(méi)到，“雙11”的第一輪促銷(xiāo)已經(jīng)結(jié)束了。今年大促?gòu)?0月中旬開(kāi)始預(yù)售，比2023年又提前了10天左右。各大平臺(tái)的優(yōu)惠力度看起來(lái)不小，實(shí)際效果如何呢？第一輪大促之后，“拉夫勞倫賣(mài)爆單”意外登上了熱搜，倒不是這個(gè)品牌有多么受歡迎，主要是因?yàn)槠鋯纹穬r(jià)格高，還支持極速退款，很多原本只需要買(mǎi)1000來(lái)塊錢(qián)的消費(fèi)者就選擇了用它湊單，享受完滿(mǎn)7000元減560元的優(yōu)惠后馬上退款。
為買(mǎi)1000元湊單7000元，堪比為了一碟醋，包了一盤(pán)餃子。對(duì)此有人認(rèn)為，平臺(tái)就是想大方地提供付款后可極速退款、湊單退款不影響買(mǎi)家等政策，以拉高銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。在更高的滿(mǎn)減門(mén)檻和更長(zhǎng)的促銷(xiāo)周期下，今年“雙11”的數(shù)據(jù)應(yīng)該不差。然而，這種繁瑣的規(guī)則背后，消費(fèi)者有點(diǎn)累覺(jué)不愛(ài)了。
除了消費(fèi)券門(mén)檻過(guò)高，沒(méi)幾個(gè)人能弄懂的促銷(xiāo)規(guī)則最惹消費(fèi)者吐槽。為了湊出完美的滿(mǎn)300元減50元，大家不得不拿出當(dāng)年數(shù)學(xué)考試的勁頭，把購(gòu)物車(chē)精準(zhǔn)地湊到300元的整數(shù)倍。而這僅僅是個(gè)開(kāi)始。想獲得更多優(yōu)惠，不光考驗(yàn)消費(fèi)者的計(jì)算能力，還考驗(yàn)偵察能力和行動(dòng)力。去哪里打卡分紅包、加入會(huì)員領(lǐng)紅包、掐時(shí)間搶美妝券、跟商家客服對(duì)口令紅包等，連主播李佳琦都在直播間說(shuō)買(mǎi)個(gè)東西還要等券“很煩”“累”。
此外，今年還出現(xiàn)了付定金預(yù)售買(mǎi)比直接買(mǎi)還貴、疑似先退款又自動(dòng)扣款的奇怪事件，以及老生常談的先漲價(jià)后降價(jià)……從種種反饋來(lái)看，提升今年“雙11”的口碑還要多多努力。
作為電商年終大考，“雙11”不僅是一場(chǎng)消費(fèi)盛宴，更是對(duì)電商平臺(tái)治理、物流體系及商家數(shù)字化能力的一次全面檢驗(yàn)。曾經(jīng)的“雙11”，快遞爆倉(cāng)是常態(tài)；而今，得益于我國(guó)物流體系的顯著改善，即便在大促期間，消費(fèi)者的快遞體驗(yàn)與平常也沒(méi)什么區(qū)別。
在“雙11”不斷進(jìn)化的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)簡(jiǎn)單促銷(xiāo)的呼吁卻從未減弱，經(jīng)常有網(wǎng)友回憶早年直接5折的好日子。面對(duì)消費(fèi)者呼聲，我們不得不思考，復(fù)雜的促銷(xiāo)規(guī)則是否還能夠持續(xù)激發(fā)消費(fèi)熱情？
從營(yíng)銷(xiāo)角度看，滿(mǎn)減規(guī)則和發(fā)券發(fā)紅包確實(shí)是有效策略，它能夠鼓勵(lì)消費(fèi)者增加購(gòu)買(mǎi)量和使用時(shí)長(zhǎng)，從而提升活躍度和整體銷(xiāo)售額。平臺(tái)也需要在吸引消費(fèi)者和促進(jìn)銷(xiāo)售的時(shí)候，通過(guò)控制發(fā)券數(shù)量，確保利潤(rùn)不受過(guò)大影響。
但是消費(fèi)者的耐心和注意力都是有限的。如果促銷(xiāo)策略過(guò)于復(fù)雜和難以捉摸，可能會(huì)適得其反，削弱消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和信任度，讓他們選擇放棄或者轉(zhuǎn)向其他更簡(jiǎn)單的購(gòu)物方式。
盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，仍然有大量消費(fèi)者愿意為“雙11”做數(shù)學(xué)題、湊滿(mǎn)減券，說(shuō)明他們有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿。在此，平臺(tái)需要呵護(hù)好這份消費(fèi)熱情，轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)，不要讓其在復(fù)雜的規(guī)則中累覺(jué)不愛(ài)。
在這個(gè)電商行業(yè)乃至全國(guó)零售業(yè)最重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，“雙11”吸引了天貓、京東、拼多多以及抖音、快手等直播電商平臺(tái)參與。希望接下來(lái)的“雙11”在保持其活力的同時(shí)，更加注重精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者需求，持續(xù)優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，既保持促銷(xiāo)的吸引力，又兼顧消費(fèi)者體驗(yàn)與權(quán)益。“雙11”的理想狀態(tài)，應(yīng)當(dāng)是一場(chǎng)各方共贏的消費(fèi)浪潮，而不是一場(chǎng)讓人疲憊的數(shù)學(xué)考試。（本文來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者：佘 穎）
（責(zé)任編輯：梁艷）
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