近日，淘寶公布了2023年度十大商品榜單，虛擬商品“愛(ài)因斯坦的腦子”入選。年輕人熱衷于給平淡的生活找點(diǎn)兒樂(lè)子，哪怕是別人眼中的無(wú)稽之談。是誰(shuí)在為情緒買(mǎi)單？什么樣的情緒是年輕人中意的？1月23日、24日，山西晚報(bào)記者對(duì)此進(jìn)行了采訪。
“愛(ài)因斯坦的腦子”只用花費(fèi)5毛錢(qián)
在淘寶上搜索“愛(ài)因斯坦的腦子”，價(jià)格從0.01元到幾元不等。銷(xiāo)量最多的兩個(gè)賣(mài)家，分別標(biāo)價(jià)0.5元和0.01元。兩個(gè)鏈接的銷(xiāo)量分別為10萬(wàn)＋和5萬(wàn)＋。買(mǎi)腦子聽(tīng)上去玄幻，但操作流程很簡(jiǎn)單。山西晚報(bào)記者在銷(xiāo)量第一的店鋪，花0.5元拍下了名為“愛(ài)因斯坦的腦子”的虛擬商品。商家自動(dòng)回復(fù)了一段文案，“買(mǎi)腦子嗎？直接拍下自己就開(kāi)始長(zhǎng)啦哈哈哈哈哈……”還有商家提供短信服務(wù)，可以將智力“充值”的信息發(fā)送給指定手機(jī)。
效果如何？鏈接里的“問(wèn)大家”選項(xiàng)，成了大型玩梗現(xiàn)場(chǎng)。
“有沒(méi)有副作用？”
“沒(méi)有，很好用。買(mǎi)了感覺(jué)神清氣爽，比亞里士多德都聰明?！?/p>
“沒(méi)有，但是會(huì)擠掉戀愛(ài)腦?！?/p>
“已經(jīng)有愛(ài)迪生的了，再買(mǎi)愛(ài)因斯坦的會(huì)沖突不？”
“我覺(jué)得不好用，買(mǎi)了10個(gè)送我閨蜜，但她還是智力有限，無(wú)奈維權(quán)無(wú)門(mén)，下次試試愛(ài)迪生。”山西晚報(bào)記者下單后，聯(lián)系店主，所發(fā)留言一直為未讀狀態(tài)。該虛擬商品可隨時(shí)退款，還可享受7天無(wú)理由。
同樣無(wú)厘頭的，還有“虛擬蚊子”。啥是“虛擬蚊子”？其實(shí)就是商家隨機(jī)陪聊。陪聊內(nèi)容多是但不局限于“嗡嗡嗡嗡嗡”等無(wú)厘頭內(nèi)容。在淘寶網(wǎng)上搜索“虛擬蚊子”，淘寶搜索熱點(diǎn)9.6萬(wàn)，本周上升11%。介紹“虛擬蚊子”的文案中，有如下描述：“無(wú)聊的日子，給閨蜜兄弟對(duì)家點(diǎn)只蚊子，不斷嗡嗡嗡，全方位沉浸式體驗(yàn)，保證開(kāi)心到發(fā)癢。”
連麥哄睡、監(jiān)督學(xué)習(xí)、微信代聊、失戀安慰……類(lèi)似虛擬產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)上十分暢銷(xiāo)。此類(lèi)虛擬商品多是提供聊天服務(wù)，且價(jià)格在0.1元到0.5元不等。這些在70后80后眼中近乎可笑的產(chǎn)品，在年輕人眼中卻是潮流單品。曾有旁觀者在“問(wèn)大家”中提問(wèn)：這和給賣(mài)家捐錢(qián)有什么區(qū)別？一位已購(gòu)買(mǎi)者回復(fù)說(shuō)，你別管，我開(kāi)心就好。這位已購(gòu)買(mǎi)者的說(shuō)法代表了一部分消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)者愿意付費(fèi)哄自己開(kāi)心，順便給哄自己開(kāi)心的商家送點(diǎn)小錢(qián)。
情緒引導(dǎo)消費(fèi)新潮流
2023年淘寶年度十大商品名單中，除了愛(ài)因斯坦的腦子，還有輔酶Q10、馬面裙、洞洞鞋、孫子兵法、烏梅子醬、核能充電寶、演唱會(huì)定制燈牌、醬香拿鐵、涿州圖書(shū)加油包?；仡欉^(guò)去一年的熱點(diǎn)，年度十大商品與這些熱點(diǎn)同頻。
吃烏梅子醬感受甜甜的愛(ài)情、洞門(mén)永存做洞洞鞋忠誠(chéng)的信徒、喝醬香拿鐵品年輕人的第一口茅臺(tái)……從熱播影視劇到網(wǎng)絡(luò)熱梗，從社會(huì)新聞到時(shí)尚熱潮，熱點(diǎn)從社交媒體平臺(tái)熱搜遷移到淘寶熱搜的過(guò)程，就是公眾情緒轉(zhuǎn)變成消費(fèi)意愿的過(guò)程。
除了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物車(chē)，2023年的文旅市場(chǎng)同樣也與情緒息息相關(guān)。太原女孩金金2023年一共出門(mén)旅游了兩次。一次，是去淄博“趕烤”，一次是去“爾濱”做“小土豆”。
“網(wǎng)上看了很多攻略，就想著自己也去一趟吧。去了以后，感覺(jué)挺好的。與陌生人一起在燒烤攤上K歌、在冰場(chǎng)蹦迪的感受是多少錢(qián)也買(mǎi)不來(lái)的?！苯鸾鹫f(shuō)。從大學(xué)生帶火的特種兵式旅游，到年輕人中意的寺廟游，從萬(wàn)人空巷的村BA村超，再到悄然走紅的City walk。細(xì)數(shù)2023年的文旅市場(chǎng)，可謂是熱點(diǎn)頻出，它們看似各有千秋，實(shí)際上內(nèi)核出奇一致。在一系列的新玩法中，情緒價(jià)值構(gòu)成了主導(dǎo)因素。
《2023小紅書(shū)City walk趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年小紅書(shū)APP上City walk相關(guān)搜索同比增長(zhǎng)超30倍，舒緩心情是大家選擇城市漫步的主要原因之一?！?023國(guó)民健康洞察報(bào)告》調(diào)查中，九成人都有健康困擾，情緒問(wèn)題居第二。釋放焦慮、紓解情緒，獲得情緒價(jià)值，無(wú)疑是年輕人出游的重要?jiǎng)訖C(jī)。時(shí)下年輕人在消費(fèi)過(guò)程中感受到的情緒價(jià)值，也帶來(lái)了一波波的消費(fèi)潮。近期爆火的“爾濱”旅游，無(wú)疑是一次又一次帶動(dòng)了年輕人的正向情緒，又一次一次抓住了這些情緒。而從社交媒體上看到的情況是，這些情緒多是年輕人主導(dǎo)的，鮮有中老年人參與。
治愈舒緩成情緒消費(fèi)主流
27歲的女孩小夏是一名香味愛(ài)好者，她的業(yè)余愛(ài)好就是“聞香”。這種聞香的愛(ài)好，讓小夏癡迷于購(gòu)買(mǎi)香水、香薰蠟燭、精油等有香味的產(chǎn)品。問(wèn)起原因，小夏說(shuō)香味能讓她有治愈的感覺(jué)。治愈的感覺(jué)到底是什么？每個(gè)人的感受各有不同，能用語(yǔ)言描述的大概方向是愉悅、舒爽的情緒。隨著消費(fèi)需求不斷向個(gè)性化、多元化發(fā)展，消費(fèi)需求被興趣導(dǎo)向，由此產(chǎn)生的“興趣消費(fèi)”為品牌提供了優(yōu)化供給的方向。因興趣消費(fèi)，為喜好買(mǎi)單。在興趣消費(fèi)風(fēng)潮帶動(dòng)下，高情感附加值的產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿χ鸩结尫?。以香薰為例，其產(chǎn)品作為居家場(chǎng)景的延伸，在悅己經(jīng)濟(jì)與療愈概念的加持下，得到了快速增長(zhǎng)。而作為非剛需的消費(fèi)品類(lèi)，當(dāng)“香”被賦予療愈、自我、舒緩等情感屬性時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)值就會(huì)被反映在這些需求之中。
剛剛大學(xué)畢業(yè)的女孩小董則熱衷于City walk。經(jīng)費(fèi)有限，小董目前能去的地方，僅限于太原以及周邊。在不同的道路散步，讓小董有不同的體驗(yàn)。小董最喜歡的街角，是種有大樹(shù)的小胡同，如果胡同一角再有幾個(gè)咖啡館再好不過(guò)。“我最大的心愿，就是能在不同的城市，分別生活幾天。不需要喧鬧，就生活在安靜的小胡同就好?！毙《f(shuō)。
今年30歲的劉女士喜歡泡在菜市場(chǎng)里過(guò)周末。太原市的幾個(gè)熱門(mén)菜市場(chǎng)，劉女士都如數(shù)家珍。周末，和朋友們待在菜市場(chǎng)里淘美食，對(duì)于劉女士來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直比直接給她錢(qián)都要讓她開(kāi)心?！安耸袌?chǎng)的美食都十分接地氣，價(jià)格不貴、味道還地道。跟著大爺大媽們買(mǎi)，一般不會(huì)踩雷。和小販們聊天，看著他們?yōu)榱松罘e極努力的樣子，感覺(jué)自己都平和了不少?！眲⑴渴且幻麡I(yè)務(wù)人員，平時(shí)工作壓力很大，在菜市場(chǎng)里“虛度”的光陰，讓她暫時(shí)忘卻了工作生活的壓力，一下子就快樂(lè)了起來(lái)。從各類(lèi)解壓、治愈視頻，到陽(yáng)臺(tái)種菜、City walk，情緒治愈的需求正在激發(fā)“解壓經(jīng)濟(jì)”的新活力。
除了產(chǎn)品功能，創(chuàng)意宣傳中的“反內(nèi)卷”成了年輕人最關(guān)注的點(diǎn)。年輕人可以“卷”，但必須是發(fā)自?xún)?nèi)心的“卷”，非發(fā)自?xún)?nèi)心的“卷”是他們所厭倦的。
情緒溢價(jià)成營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)
31歲的趙先生，是一位美食愛(ài)好者。2023年，他給女朋友點(diǎn)了秋天里的第一杯奶茶、排隊(duì)搶了發(fā)布當(dāng)天的醬香拿鐵，還請(qǐng)上海的朋友幫他代購(gòu)了年糕排骨。這些努力沒(méi)有白費(fèi)，2024年初，女朋友正式升級(jí)成了老婆。在趙先生和妻子眼中，美食之所以美味，是因?yàn)楸毁x予了愛(ài)意。正是這種愛(ài)意，被商家所發(fā)掘并利用。有數(shù)據(jù)顯示，“飲品的情感性需求”成為2023年的消費(fèi)趨勢(shì)，是消費(fèi)者對(duì)飲品的第4位需求期待。喝飲品已經(jīng)不僅僅局限于喝，從喝中體驗(yàn)快樂(lè)，已經(jīng)是消費(fèi)者個(gè)人對(duì)飲品最重要的情感需求。其他食品也是如此。
2023年底，由值得買(mǎi)科技和消費(fèi)日?qǐng)?bào)聯(lián)合出品的《“省”與“花”的平衡木——2023消費(fèi)市場(chǎng)年輕人興趣消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》發(fā)布。這份《報(bào)告》顯示，當(dāng)下的中國(guó)年輕消費(fèi)者，對(duì)功能性產(chǎn)品的訴求日益返璞歸真，并已將其作為“省錢(qián)”的主要來(lái)源，但在那些承載、寄托了“情緒、價(jià)值觀”的興趣消費(fèi)上，卻表現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)的“肯花”意愿。聚焦年輕人“旅游”場(chǎng)景的“行”，則呈現(xiàn)出“窮游但不窮體驗(yàn)”的趨勢(shì)。攻略可以搬運(yùn)，機(jī)酒最好特惠，微旅行就能滿足，但徒步、露營(yíng)、野炊、沖浪、潛水和City walk等各種小眾生活方式都必須盡可能多地嘗試，讓旅行過(guò)程更舒適更時(shí)尚的專(zhuān)業(yè)裝備、創(chuàng)意單品亦必不可少。在“玩”方面，年輕消費(fèi)者堅(jiān)持的是“打折但不失快樂(lè)”。在功能性需求上，消費(fèi)者可以接受通過(guò)二手、租賃、平價(jià)替代等形式，滿足核心的使用需求，不過(guò)，在體驗(yàn)感價(jià)值上，消費(fèi)者則愿意為了情懷、現(xiàn)場(chǎng)氛圍、獵奇體驗(yàn)等，支付功能性之外的溢價(jià)。省品牌溢價(jià)，不省情緒溢價(jià)，作為主力消費(fèi)群的年輕人呈現(xiàn)出的興趣消費(fèi)新趨勢(shì)，向所有消費(fèi)品牌提出了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)新命題。
山西晚報(bào)記者 郭衛(wèi)艷
（責(zé)任編輯：梁艷）
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